Īsa trīs konkurentu preču zīmju vēsture.
Gadu gaitā daudzi lielie pretinieku zīmoli (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ir uzņēmis lielos zīmola līderus (Hertz, Kokss, Ford, Haggar, British Airways), un visi ar šo ir ļoti veiksmīgi stratēģija.
To panākumu iemesls ir skaidrs. Pat ja pretinieku zīmolam nav naudas vai jaudas, lai ilgu laiku gūtu panākumus reklāmas kampaņā, tai ir iespēja sākt cīņu.
Un, kad lielais zīmols pieņem problēmu, stratēģija atmaksājas, liels laiks.
Challenger Zīmola piemērs Nr. 1 - Avis uzņem Hertsu
Sešdesmito gadu sākumā, kad jūs vēlējāties nomāt automašīnu, jūs devās uz Herča. Tā bija skaidra izvēle. Viņu galvenais konkurents, Avis, aizgāja tālu aiz muguras.
Tajā laikā Robert A Townsend bija Avis prezidents. Viņu reklāmas aģentūra bija veikals, kas ieguva panākumus ar gudrajām reklāmām un stratēģisko domāšanu - Doyle Dane Bernbach.
Tikšanās laikā ar aģentūru un tās radošo departamentu Townsend tika grilēts par Avis uzņēmējdarbību. Viņam tika uzdoti jautājumi par jautājumiem, ko lielākā daļa aģentūru uzdos: "Vai jums ir labāki automobiļi vai vairāk vietņu vai lētākas likmes?" Atbilde bija ne visiem trim, galu galā Hertz bija dominējošs šajā jomā. Taču tad Townsend teica: "Bet mēs cenšamies grūtāk."
DDB uzlēca uz to un izveidoja vienu no spēcīgākajām konkurentu zīmola kampaņām, kas jebkad tika ražotas.
Reklāma "Avis Is Only Nr. 2; Mēs Mēģinām Harder" (kas kļuva par tagline) bija izrāviens, godīgs un bija kaujas gars. Ja Amerikā patīk kāda lieta, tā ir smagi strādājoša nepilnīga. Tas arī uzrakstīja attēlu par Hertzu kā šo neticīgo korporatīvo behemotu un Avisu kā drosmīgu, viltus Deividu, kas uzņemja lēnu, apgrūtinošu Goliātu.
Tas strādāja. Tas tiešām strādāja. Avis 1962. gadā nedeva peļņu un tikai 11% no tirgus daļas. Pēc gada, kad tika uzsākta reklāmas kampaņa, Avis bija rentabla. Līdz 1966. Gadam Avis bija 35% no tirgus.
Ir arī vērts atzīmēt, ka Bill Bernbach, reklāmas ģēnijs, uzstāja, ka Avis izpilda prasības. Pirms reklāmas bija izkārtotas, viņš pieprasīja uzlabot savus pakalpojumus un produktus, sakot, ka vienmēr ir kļūda, lai labu reklāmu padarītu par sliktu produktu. Viņi sekoja viņa padomam.
Challenger zīmola piemērs Nr. 2 - Pepsi izaicinājums izslēdz košu
Varbūt pēdējā gadsimta slavenākā zīmola cīņa ir Kokss pret Pepsi, ko arī pazīst kā "The Cola Wars". Tas joprojām turpinās līdz pat šai dienai, un neviena no pusēm nekad neļaus viņu apsargāt. Viņi to nevar atļauties. Bet tas ne vienmēr bija militāro kaujas.
Coca-Cola nonāca tirgū 12 gadus pirms Pepsi, kad aptiekas īpašnieks (un morfīna atkarīgais) Džons Pembertons 1886. gadā uzsāka savu kokaīna ievadīšanas dzērienu. Tajā laikā tas bija zāles un bija domāts morfīna atkarības ārstēšanai, dispepsijai (Pepsi savienojums ) un galvassāpes.
1898. gadā "Pepsi" uzsāka Caleb Bradham, lai gan to sākotnēji sauca par Brad's Drink. 1903. gadā Pepsi-Cola tika nomainīts ar nosaukumu, bet līdz tam Coca-Cola jau bija plaši izplatījies tirgū, pārdodot vairāk nekā miljons galonu gadā.
1915. gadā sākās Koksas slavenā kontūru pudele, kas vēl vairāk noteica zīmola dominēšanu. Līdz 1945. gadam koksa tirgus daļa ir 60%. Bet Pepsi sāka ēst pie šī skaita.
1975. gadā nāca Pepsi izaicinājums. Pepsi pauda ideju par konkurentu zīmolu plašai sabiedrībai. Aklu garšas testus televīzijā attēloja kā reklāmas, kurās cilvēki ieķērās divus kolas un izlemj, kas viņiem patika labāk. Pepsi izpostīja Koksu, milzīgam zaudējot milzu. Tas kopā ar samazināto veikalu pārdošanu (tirgus daļa 1983.gadā bija tikai 23%) izraisīja vienu no lielākajām kļūdām uzņēmuma vēsturē. 1985. gadā tika atklāts jauns kokss. Ir teikts, ka tajā dienā ikvienam Pepsi tika dota brīvā diena. Viņi bija uzvarējuši Cola karu. Kokss bija pavadījis miljonus, formulējot jaunu garšu tikai, lai konkurētu ar Pepsi garšu, un tas izrādījās katastrofa.
Tas tika norakstīts mazāk nekā 3 mēnešus vēlāk, un Koks Classic devās uz plauktiem. Līdz tam Pepsi bija redzējis koksu traukā miljoniem un miljoniem izšķērdēto dolāru, un tas bija satraukti par lojālu klientu bāzi.
Šajās dienās koksam ir lielāka tirgus daļa (apmēram par 25% vairāk), bet tajā gadā tiek reklamēta divreiz vairāk nekā Pepsi. Un Pepsi ieņēmumi ir daudz lielāki, pateicoties vairākām biznesa līnijām.
Pepsi vairs nav sāncensis; tas ir vienāds.
Challenger zīmola piemērs Nr. 3 - Volkswagen Beetle un ASV automobiļu rūpniecība
Iedomājieties to. Jūs sēžat reklāmas aģentūrā tikai 15 gadus pēc Otrā pasaules kara beigām. Tiek sagatavots šāds paziņojums:
"Mēs pārdosim vācu automašīnu, ko pasūtījis Ādolfs Hitlers, uz Ameriku."
Kā radošs, plānotājs, konta pārzinis vai pat kāds finanšu departamentā, tas ne tikai izskatās kā augsts pasūtījums. Bet tad tas nāk kopā:
"Automašīna ir maza, patiešām maza. Un tieši tagad amerikāņi mīl lielas automašīnas."
Bums Pēdējā cerības izskats aizklājas no loga. Nu ne Bill Bernbach. Un ne tikai viņš gūst panākumus, bet arī izveidoja reklāmas kampaņu, kas mainīja nozares seju un tiek uzskatīta par vienu no labākajām visu laiku kampaņām.
Challenger zīmola jauda ir tāda, ka var tikt apdraudēta status quo jauda un popularitāte. Lielas automašīnas ir norma. Ikviens viņus mīl. Big ir skaisti.
Doyle Dane Bernbach pagrieza to uz galvas. Nē, maza ir skaista. Tas ir lētāk. Tas ir degvielas patēriņš. Tas ir ļoti labi izveidots. Tas ir vieglāk novietot. Tas ir uzticams.
"Padomā mazu".
Šie divi vārdi, kopā ar Helmut Krone skaisti vienkāršo izkārtojumu, izgriezti cauri traucējumiem. Viņi bija jēgas Amerikas iedzīvotājiem. Kopija bija asprātīga, neticīga un godīga.
Pēc tam sekoja viena no drosmīgākajām reklāmām, kas jebkad tika ražotas; Volkswagen Beetle attēls ar vārdu "Lemon", frāze, kas apraksta viltotu automašīnu.
Laika sludinājumi bija lepni. Viņi pat nenorādītu neko, kas bija negatīvs. Bet reklāma bija intriģējoša. Kad patērētājs lasīja vairāk, viņi saprata, ka automašīna bija viena miljons. Tas bija fakts par Volkswagen augsto standartu reklāmu. Un cik godīgi? Tagline: "Mēs noplūkt citronus, jūs iegūstat plūmes", aizzīmogoja darījumu.
ASV automobiļu rūpniecība nezināja, ko no tiem izdarīt. Sākumā tie tika uzskatīti par joks. Tad kairinājumu. Tad konkurents. Tad ir reāli draudi. Līdz 1972.gadam, nedaudz vairāk kā 12 gadus pēc tam, Volkswagen Beetle bija aizgājis no praktiski nezināmas automašīnas līdz vispopulārākajam automobiļa modelim (apsteidzot Ford "Model T"). Tas ir reklāmas spēks, un neatkarīgi no tā, cik smagi cits autoražotājs mēģināja to nodot, tas tikai veicināja Beetle uguni.