Vai radošā pieredze ir tikai šķērslis procesā?
Radoša īsziņa , ja tas tiek izdarīts pareizi, ir pamats reklāmas kampaņai. Tas ir "X zīmes uz vietas". Tas saka radošo nodaļu, kur rakt un ko viņi meklē. Tas ietaupa laiku, tas sniedz ieskatu, un tas ļauj ikvienam kustēties vienā virzienā.
Protams, tas ir ideālā pasaulē. Cerams, ka jūs tiešām saņemat radošu īsu. Dažām aģentūrām, īpaši mājās, bieži ir jārīkojas ar e-pastu vai tālruņa zvanu, un tas ir pilns ar problēmām.
Tomēr, izsniedzot īsziņas, šķiet, ka to mērķis ir mainījies gadu gaitā. Vai mēs šobrīd esam situācijā, kad radošās ziņas ir, lai nepiedāvātu virzību, bet gan lai būtu drošības tīkls visām pusēm, kad viss notiek nepareizi?
Kā nesen atzīmēja Mark Duffy izcilā rakstā ar nosaukumu "Radošie biksītes: vissliktākie sakari vēsturē", radošā īsziņa ir nevis informēt, ne vadīt. Tā vietā tas ir dokuments, kas veidots, lai "aptvertu ass". Marks piebilst, ka daži labi punkti, lai gan daži skaidri pamatojas uz personīgo pieredzi. Tomēr, runājot par "vissvarīgāko jautājumu īsumā", viņš ir uz vietas.
Jautājums, kas ir katra īsu Ačīla papēdis
Ja esat aģentūras radošajā nodaļā, jūs precīzi zināt, kas ir šis jautājums. Jūs tieši to pievērsāt, jo tas ir viens jautājums, kas visvairāk ietekmēs jūsu radīto darbu.
Tas, protams, ir galvenais izejas punkts.
Daži cilvēki to sauc par vienprātīgu piedāvājumu. Citi, unikālais pārdošanas punkts vai galvenais ziņojums, ar kuru vēlaties sazināties.
Lielajās reklāmas aģentūrās, konta komandas strādā pie šīs galvenās izbraukuma nakts un dienas. Viņi iet uz priekšu un atpakaļ starp klientu, radošo direktoru un plānotāju.
Šis ir jautājums, kas ir jāpiegriež. Protams, cita informācija par īsu ir svarīga. Lai sasniegtu mērķus, jums ir nepieciešama konkrēta mērķauditorija (ne starp vīriešiem un sievietēm no 30 līdz 60 gadiem). Jums jāzina reklamētā produkta vai pakalpojuma fons. Jums ir nepieciešams budžets un laika skala.
Diemžēl galvenā izeja ir tikai viena rinda uz radošas īsziņas, kas aizpilda visu lapu (vai vairāk, ja neesat laimējis), tiek piešķirta šāda veida uzmanība. Un vēl sliktāk, reti, ja tāds jebkad, tas ir vienreizējs. Tas ir tik daudz darīts, ka vairākas dienas tā uzņem radošā nodaļa, lai izmēģinātu un saprastu, kas faktiski ir vienīgais domājošais piedāvājums. Patiešām, pārējā īsā daļa nav atšķirīga, un visiem, kas to lasīja, ātri kļūst skaidrs, ka šis viss dokuments ir "iziet cauri priekšlikumiem".
Tātad, ja neinformēt un tiešo, kas ir radošs īss apraksts?
Būsim skaidrs. Radošai īsziņai noteikti vajadzētu informēt un vadīt. Bet, pēc radošo departamentu kolektīvās impulsa ap visu valsti un Anglijā, šķiet, ka biksītes pastāv citā nolūkā.
Tagad radošā pieredze ir vienkārši pakāpiens projekta laika grafikā.
To nevar ignorēt, vai arī ikviens saskarsies ar radošā direktora un viņa personāla dusmām. Bet tajā pašā laikā tam nav jābūt labam; tas vienkārši ir jādara.
- Tam var būt slikti pārdomāta galvenā izeja.
- Tas var būt smieklīgi plaša mērķauditorija.
- Tas var būt nepietiekams pētījums.
- Tam var būt nepareizs virziens.
- Tas var būt smieklīgs budžets un mediji nopirkt.
- Tam var būt tāds termiņš, kuru nav iespējams sasniegt.
Īsi sakot, tas var būt ļoti slikts īss. Bet domāšana, vismaz no konta vadības puses, ir tā, ka tik ilgi, kamēr tas tiek iesniegts laikā, un darbs kļūst ritināms, tad visus šos jautājumus var risināt vēlāk.
- Galvenā izeja nav pareizi? Ko tad vajadzētu būt?
- Mērķauditorija ir pārāk plaša? Darbs pie tā sašaurināšanās.
- Vai ir nepieciešams vairāk pētījumu? Let's get some.
- Diemžēl trūkst virziena. Strādāsim kopā, lai to iegūtu pareizajā virzienā.
- Nepieciešama vairāk naudas vai cita plašsaziņas līdzekļu stratēģija? LABI.
- Vai termiņš ir pārāk ierobežots? Atradīsim vairāk laika.
Tas, kas noticis, ir fakts, ka īstais iesniegums radošajam departamentam kā galīgais faktiski ir tas, ko vajadzētu izmantot kā nepabeigtu darbu; kas būtu jāizmanto pagaidu sanāksmē ar radošo direktoru un radošo komandu, lai šos jautājumus varētu novērst pirms instruktāžas.
Kāpēc šis solis tika izlaists?
Lēnprātība. Tas ir vienkārši vieglāk ignorēt šo soli, ielieciet īsu un ļaujiet mikroshēmām nokrist, kur tie var. Bet tas tikai padara vairāk darba radošo departamentu, un galu galā, rada vājāku reklāmas kampaņu.
Jūs bieži dzirdat, ka kontu komandas saka: "mums nav laika, lai uzrakstītu perfektu īsu". Tās ir tās pašas komandas, kuras iet cauri 15 pārskatīšanas posmiem, iegūstot darbu, kur viņi to vēlas. Tātad šī stāsta morāle ir ... vispirms iegūstiet īso precizitāti, vai arī jūs pavadīsit nedēļas, nosakot no tā izrietošo darbu.