6 Mārketinga virzieni, kas crashed and burned
Reklāma noteikti nav zinātne. Jums ir pieejami visi jūsu rīcībā esošie dati pasaulē, un šajā nozarē ir nodarbināti daži no spilgtākajiem prātiem, taču jūs vienkārši nevarat prognozēt, cik veiksmīgi tiks veikta kampaņa. Lielāko daļu laika aģentūras nodod darbu fokusa grupu priekšā un attiecīgi pielāgos kampaņas. Pat tad darbs parasti būs kārtībā, bet tas reti iznāks no parka. Un reizēm, labi, tas kļūst par milzīgu neveiksmi, kas avarē un sadedzina visvairāk iespaidīgu veidā.
Vairākas desmitgades dažām kampaņām viena vai vairāku iemeslu dēļ ir izturējušas galvu un plecus virs pārējiem. Dažos savādos gadījumos sliktas reklāmas patiesībā ir palīdzējušas pārdošanai; bet negatīvā preses un šausmīgo atgriezenisko saiti netika apskatīti zīmoli. Šeit ir seši no vislielākajiem reklāmas un mārketinga neveiksmēm visu laiku.
1. DiGiorno pica - #WhyIStayed
Dažreiz straujais čivināt par populāru hashtag vai tēmu var būt zīmola zelts. Piemēram, ņemiet vērā slaveno Oreo čivināt "Jūs joprojām varat aizmigt tumsā", kas tika publicēts 2013 Super Bowl pārtraukuma laikā. Tas maksāja gandrīz neko, ko darīt, un tomēr ieguva lielāku publicitāti nekā vairāku miljonu dolāru punkti, kurus raidīja (vai, atkarībā no laika, netika) šajā gadā. Tomēr sociālais plašsaziņas līdzeklis šeit ir vienu minūti un devies nākamajā, un tas dažreiz var radīt problēmas. Proti, reaģējot uz kaut ko pietiekami ātri, lai brauktu pa viļņiem, bet pietiekami uzmanīgi, lai iegūtu toni un nozīmi.
Diemžēl DiGiorno pica ienāca populārajā #WhyIStayed hashtag bez izpratnes par to. #WhyIStayed bija un joprojām ir kampaņa, lai palielinātu izpratni par ļaunprātīgu izmantošanu mājās. Cietušie izmantoja divus dažādus tagus - #WhyIStayed un # WhyILeft - lai uzsvērtu daudzus iemeslus, kādēļ viņi gadiem ilgi bija satricinājuši iespaidīgu situāciju.
Dažiem tas bija tāpēc, ka viņi jutās nevērtīgi vai baidījās, ka viņu nogalina. Citi, lai aizsargātu bērnus. Tomēr DiGiorno ir nepareizi izlasījis to pilnīgi un rakstījis: "Jums bija pica." Tonis-kurls pat nenāca tuvu tā aprakstam, un nosodījums bija ātrs un brutāls. Lai pasliktinātu situāciju, atbildīgais kopienas vadītājs personīgi atbildēja uz katru čivināt, lai atvainoties, izmantojot oficiālo DiGiorno picas kontu. Tas bija reāls traipums, ko varētu viegli izvairīties, ja tiktu pabeigta tikai 60 pētījumu sekundes.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Vēl viens hashtag, cita mārketinga katastrofa. Šoreiz attiecīgais zīmols nepārkāpa strauji mainīgo, bet tā vietā izveidoja savu. Teorētiski tā ir interesanta ideja; Galu galā, pēc dažiem alus avotiem diezgan daudzi cilvēki atzina, ka viņi ir "līdzi kādam". Un kampaņa pati atdeva šo ideju, izmantojot Super Bowl reklāmu, kas deva Bud Light dzērienam nakti viņa dzīvē. Limuzēna brauciens ar Regiju Vattu, profesionāla Minka Kelly stila iekārtošana, dinamiskajā vakariņā ar Don Cheadle un spēļu zāle ar Arnoldu Švarcenegeru. Satriecošs!
Tomēr, kad reklamēšanas kampaņa pārgāja citās taktikās, viss notika šķebinošs.
Šajā gadījumā uz etiķetes uz pudeles. Frāze "ideāls alus, no nakts no vārdnīcas" no "noņemot", iespējams, ir izklausījies tiem, kas kontekstā redz kampaņu. Bet kā atsevišķa frāze par pudeli alus, tā nonāk datnē izvarošanas un dzērumā meitenes nokļūst nopietnas problēmas. Budweiser atvainojās, un apstrīdētās pudeles tika izņemtas no apgrozības. Tomēr bojājumi tika izdarīti.
3. Coca-Cola - jauns kokss
Gads ir 1985. gads. Kolas karš ir viņu galvenais, un gan Pepsi, gan Kokss to izkliedēja pilnīgi izplaucušās reklāmas kampaņās. Pepsi izaicinājums ļāva cilvēkiem pārliecināt, ka Pepsi patiešām dod priekšroku kūka garšai, veicot aklas garšas testu, un tas satrauc cilvēkus Coca-Cola. Patiesībā tie viņus satraukuši tik daudz, ka viņi nolēma mainīt produkta 100 gadu veco formulu, 1985. gada aprīlī uzsākot jaunu koksu.
Bet dati bija nepareizi. Jā, cilvēki sākumā patika Pepsi aromātu uz koksa sūkalu testa laikā. Bet kopumā vairāk cilvēku izvēlas nedaudz mazāk labvēlīgas koksa formulas, dzerot veselu. Koksa lēmums par salduma neveiksmi neizdevās.
Miljoniem dolāru ir iztērēti pārformulēšanai, jaunajam iepakojumam un reklāmu kampaņām. Un tas viss bija nekas. Patiesībā tas aptraipīja uzņēmuma tēlu, jo Pepsi nonāca pie New Coke katastrofas. Tikai dažus mēnešus vēlāk, jūlijā, Coca-Cola paziņoja, ka tā ir izdarījusi milzīgu kļūdu, un vecais Kokss atgriezās. Daži cilvēki domā, ka tas bija viltīgs solis, lai atkal atrastu cilvēkus, kas mīl Koksu, taču ar naudas daudzumu izšķērdēta un par kompānijas tēlu, tas noteikti nenotiek.
4. Starbucks - sacensības kopā
Kafijas gigants CEO Howard Schultz ir polarizējošs skaitlis, lai vismazāk pateiktu. Un gadu gaitā viņš ir iesaistījis savu uzņēmumu dažos diezgan strīdīgos jautājumos, tostarp homoseksuālu laulību un ieroču kontroli. Tātad tas nešķita kā liels lēciens ienirt sacensību attiecību kopumā. Tas viss tika uzsākts ar pilnu reklāmas lapu New York Times, ar nepieņemamu visu melnu reklāmu, kurā bija frāzes "Vai mēs pārvaram?" Un "RaceTogether" kopā ar obligāto uzņēmuma logotipu. "Kas bija Starbucks plānošana?" Bija domāts visiem, kas redzēja reklāmu. Drīz pēc tam, ja jūs apmeklējāt jebkuru Starbucks, kļuva skaidrs, ka ķēde vēlējās runāt ar saviem klientiem par rasu attiecībām ASV.
Aiz ainas Schultz strādājis ar darbiniekiem mēnešus par šo tēmu un mudināja viņus sarunāties ar rasi par klientiem. Liela kļūda. Kad jūs dodaties Starbucks, jūs vēlaties kafijas dzeršanu un varbūt uzkodu. Jūs nevēlaties saskarties ar baristu, kurš jautā, kā jūs jūtaties par pozitīvu rīcību vai nesamērīgu skaitu aproto amerikāņu cietumā. Šī ir tēma, kas ir karsta poga, lai vismaz pateiktu, un var izraisīt ārkārtēju spriedzi un pat fiziskas darbības. Par laimi, pēc sešām dienām, Schultz saprata, kāda ir viņa kļūda un velk Race Together kampaņu.
5. Ford - Edsel
1957. gada 5. septembrī Ford izlaidusi jaunu automašīnu amerikāņu sabiedrībai. Tas bija lielākais. Automašīna, kas paredzēta kā vidēja klases prēmija. Automašīna ar stilu un izsmalcinātību. Automašīna, kas radījusi izsmalcinātību un stilu. Un Ford bija tik pārliecināts par tā radīšanu, ka projektā ir novilkta vairāk nekā 250 miljonu dolāru (tas ir aptuveni 2,1 miljards dolāru no šodienas naudas). Auto, protams, bija draņķīgs Edsels. Tas bija ideāls vētra, kas saistījās ar domām, cerībām un nezināšanu. Viss sākās ar fokusa grupām un bezgalīgas aptaujas, kuru mērķis bija noskaidrot tikai to, ko vēlas amerikāņi.
Bet savādi, pētījums tika ignorēts par labu dizainparaugiem, kas jau bija agrīnās ražošanas stadijās. Tad bija "ikviens, lūdzu visiem cilvēkiem, visu laiku" mentalitāte, kā rezultātā 18 dažādas variācijas Edsel tiek prezentēts sākuma. Iegūtie dati tika ignorēti arī tad, kad bija pienācis laiks pārdot automašīnas, un zinātniski formulētas metodes tika izmestas par labu kādai ļoti viltīgai, "lietotu automašīnu pārdevēju" taktikai. Un, protams, pirmie modeļi, kas uzstājās plašai sabiedrībai, nebija gatavi. Viņiem bija eļļas noplūde, uzlīmējot stumbrus un kapuces, un dažādas pogas, ar kurām Hulkam būtu grūti stumt. Lai pievienotu ievainojumu par ievainojumiem, uzņēmums nākamajos dažos gados turpināja mēģināt izmantot dažādas Edsel versijas, bet neviens to nevēlējās. Automašīna tika uzskatīta par briesmīgu mašīnu daļu, un dienas beigās Ford zaudēja 350 miljonus ASV dolāru (2,9 miljardi ASV dolāru, kas pielāgoti inflācijai) par nolemto projektu.
6. Hoover - bezmaksas lidojumi
Tas nav bieži, ka mārketinga kampaņa smēķē tik slikti, ka tas rada uzņēmumu uz ceļiem, bet 1992.gadā tas bija klasiskais goofs. Hoover, jo īpaši Apvienotajā Karalistē, ir vārds, kas sinonīms putekļsūcējiem. Patiešām, daudzi cilvēki saka, ka viņi "glabā" dzīvojamo istabu, nevis to putekļo. Šāda veida zīmola atpazīšana ir kā zelts. Tāpēc jūs domājat, ka tas varētu izturēt mārketinga kampaņu, kas bija mazliet off finanšu aprēķinos. Tomēr tas gāja tālāk par kādu krāpniecisku matemātiku. Ideja bija šāda: Hooveram bija liels atpakaļkatalogu, kurā noveco krājumus, kurus tā gribēja novirzīt un ātri pārvietoties. Kā ātri atbrīvoties no putekļu sūcēju skaita? Viena spilgta Hoovera dzirksteļošana, lai gan labākais veids, kā piedāvāt klientiem piedāvājumu, ko viņi nevarēja atteikties, - iegādājoties divas bezmaksas atgriešanās biļetes uz ASV, iegādājoties Hoover produktus vairāk nekā 100 GBP (135 ASV dolāri).
Ja jūs skrāpējat galvu, domājat "tas ir ārprātīgs darījums, kā viņi to varēja atļauties?", Atbilde ir tāda, ka viņi to nevarēja. Atjaunināts par inflāciju, tas būtu līdzvērtīgs izdevumu tikai 236 $, lai iegūtu aptuveni 1500 $ vērtībā aviobiļetes. Vai arī Hoover pamatā sniedza katram klientam bezmaksas bezmaksas 1250 $. Sabiedrība plosījās, lai iegūtu Hoovers, un pieprasījums bija pārāk daudz, lai uzņēmums varētu rīkoties. Vairāk nekā 222 000 cilvēku guva ceļojumu biļetes, un līdz reklāmas paaugstināšanai Hoover bija vairāk nekā £ 50 miljoni ($ 68 miljoni). Tas šodien būtu aptuveni 120 miljoni ASV dolāru. Uzņēmums nevarēja tikt galā ar šāda veida zaudējumiem, un Lielbritānijas Hooveras nodaļa tika pārdota Itālijas ražotājam Candy. Šeit iegūtā pieredze ... varbūt izpildiet jūsu mārketinga ideju dažiem uzņēmuma grāmatvežiem, pirms uzsākat projektu. Hoover nekad nav pilnībā atguvis no debatēm.