Kā liels SMP var izraisīt pārsteidzošu reklāmu
Šajās dienās gan SMP, gan USP ir doti dažādi jauni inkarnācijas, tostarp "vissvarīgākā lieta" vai "galvenā izeja", bet tās visas ir vienādas. Tomēr terminu "USP" izgudroja Rosser Reeves no Ted Bates & Company pirms vairākiem desmitiem gadu.
Reimē savā grāmatā "Reality in Advertising", kas publicēta 1961. gadā, tiek sniegta precīza, trīsdaļīga USP definīcija, kas šodien ir tikpat būtiska kā pirms vairāk nekā 50 gadiem. Reeves paziņoja, ka:
1. Katrai reklāmai jāierosina patērētājam piedāvājums. Ne tikai vārdi, ne tikai produkts, bet arī ne tikai vitrīnu reklāma. Katrā reklāmā katram lasītājam jāsaka: "Pirkt šo produktu, un jūs saņemsiet šo konkrēto labumu."
2. Priekšlikumam jābūt tādam, par kuru konkurss var vai nevar piedāvāt. Tam jābūt unikālam - vai nu zīmola unikalitāte vai pretenzija, kas citādi netiek sniegta šajā konkrētajā reklāmas jomā.
3. Priekšlikumam jābūt tik spēcīgam, ka tā var virzīties uz masu miljoniem, ti, piesaistīt jaunus klientus jūsu produktam.
Avots: Rosser Reeves reklāmas reāls. Krogs 1961
Tātad, ko tas viss nozīmē jums kā reklāmdevējam? Nu, tas nozīmē, ka jūs nevarat, un nevajadzētu, virzīties uz priekšu ar jebkuru kampaņu jebkuram klientam bez USP vai SMP.
Viennozīmīgā priekšlikuma nozīme
SMP, bez šaubām, ir vissvarīgākais vārdu krājums jebkurā radošajā īsumā vai darba aprakstā. Tas ir galvenais faktors visam projektam. Tā ir Ziemeļu zvaigzne.
Īsi sakot, tas ir pamats, uz kura balstās katra lieliskā kampaņa.
Ja jums tiek dota radoša īsziņa bez SMP, nosūtiet to atpakaļ.
Ja jūs rakstāt īsu bez SMP, jūs nedarat savu darbu. Ja jūs, būdams radošais direktors , apstiprināsiet īsu versiju bez SMP, jūs nogalināsit savu aģentūru sāpju pasaulei. Un, ja klients neparaksta SMP, ir pienācis laiks atkal sākt.
SMP saka: "X atzīmē vietu." Tas neuzrāda, kādas bagātības atrodas zemāk, bet tas jums saka, kur rakt. Bez tā jūs satrūkat tumšā krāsā, cerot, ka tas pārcels labu ideju. Un pat ja jūs to atradīsit, jums nav ne jausmas, vai tā ir ideja, kuru klients patiešām grib.
Īsāk sakot, nav SMP, nav kampaņas. Vai drīzāk nav labas kampaņas.
10 Lielo SMP piemēri
Lielisks SMP ir neaizmirstams un sāks ratus griezties pie radošajām komandām, un tā būs ideja tik spēcīga, ka, kā teica Reevs, tā var pārvietot masas jūsu virzienā. Nav vietas vājām, vaniļas, viendabīgām idejām. Tam jābūt karogam, kas stingri stāda zemē.
Lielisks SMP arī būs izveicīgs, tāpat kā virsraksts. Patiesībā daudzi radošie direktori izmanto SMP kā kritēriju radošam. Viņi novietos SMP uz sienas un zinās, ka šī ir ideja, kuru radošo nodaļu ir jācīnās. Daži SMP faktiski kļūst par taglines, kas joprojām ir aptuveni šodien.
Šeit ir daži izcilu SMP piemēri, kas palīdzēja radošajam departamentam izspiest kādu pārsteidzošu darbu:
- Avis: mēs esam divi, tāpēc mēs cenšamies grūtāk.
- M & M: piena šokolāde tekošs mutē, kas nav tavā rokā.
- Nike: vienkārši dari to.
- DeBeers : Diamonds ir uz visiem laikiem.
- FedEx: ja tas pilnīgi, pozitīvi jāpārnēsā nakti.
- Domino's: Jūs saņemsiet savu svaigu, karstu picu, kas tiek piegādāta jūsu durvīm 30 minūtēs vai mazāk - vai arī tas ir bez maksas.
- AARP : AARP dod jums spēku, lai izveidotu savus noteikumus.
- Toro : Toro padara rīkus. Jūs veicat pagalmu.
- Lexus GS300: GS300 ir Kick-Ass Lexus.
- Abbey Life: Neļaujiet jūsu slimībām izliecities savai ģimenei.
Kā jūs rakstāt SMP?
Tas nav viegli. Tiešām. Un tai nevajadzētu būt. Jūs izmantojat projekta būtību un to virza uz frāzi, kas dotu iespēju radīt reklāmu un iekļaut patērētājus.
Tas nav mazs uzdevums. Tas ir arī iemesls tam, ka radošas komandas bez radniecīgām komandām tiek piešķirtas radošākas ziņas. Šī ir kļūda. SMP ir visas kampaņas pamats, un tam bieži vien ir vajadzīgs vairāk domāšanas
- Sāciet, labi iepazīstot produktu vai pakalpojumu.
Ļoti labi. Jaunā Lexus zīmola gadījumā pirms automašīnas projektēšanas inženieri tika pielīdzināti miljonāriem. Viņiem bija ideāla perspektīva. Tātad, ēst ēdienu. Nēsājiet kurpes. Kļūt par klientu. Kas tev patīk? Kas jums nepatīk? Vai ir kaut kas, kas izceļas vairāk nekā jebkas cits? Vai ir tāda funkcija, kas tiešām padara produktu vai pakalpojumu labāku par konkurenci? - Uzrakstiet labākās īpašības un kondensējiet sarakstu
Atcerieties, ka tas ir vienprātīgs piedāvājums. Jūs nevarat koncentrēties uz trim vai četriem elementiem. "Tas ir ātrākais, lētākais, spilgtākais, vissmagāk un vienmērīgāk, tāpat kā" tas nedarbosies. Jūs esat iemeta pārāk daudz bumbiņas gaisā, un patērētāji saņems tikai vienu vai divas. Tātad rūpīgi izlasiet sarakstu. Kuras no iezīmēm izceļas vairāk? Kurš no tiem palīdzēs uzņemt lielāku tirgus daļu? Kurš no tiem ir lejup no tā, ko jūs piespiežat sacensību priekšā? Sapratu? Pēc tam pārejiet uz 3. soli. - Atrodi šīs vienas funkcijas priekšrocības
Tam var būt viens liels ieguvums. Tas var būt daudz. Bet jūs nevarat pārdot šo funkciju ikvienam. Neviens pērk sējmašīnu; viņi iegādājas ierīci, lai izveidotu caurumus un pagrieztu skrūves, un viņi vēlas vislabāko par naudu. Kādas priekšrocības ir šī viena izcila iezīme saviem klientiem? Uzrakstiet tos un sāciet izstrādāt savu vienprātību. Piemēram, ja tā būtu jauna tipa urbjmašīna, SMP varētu būt "neviens cits urbis padara vairāk caurumu par vienu maksu." Tas ir ilgmūžības SMP. Vai arī tas varētu būt "vienīgais urbis, kas vienlaikus rada divus caurumus". Tas ir laika ietaupošs SMP. - Ievietojiet savu SMP uz reklāmu. Tas ir virsraksts, lai beat.
Visu kampaņu reklāmas pirmais virsraksts ir SMP. Šī ir labākā vieta, kur sākt rakšanu, un tā kļūst par visu citu radošo lakmusu testu. Ja jūsu darbs nav lakoniski un radoši pārspēj šo SMP virsrakstu, turpiniet darbu.