Tas ir tas, kas padara Big Brands efektīvu
Zīmolu īpašības daudzējādā ziņā ir līdzīgas cilvēkiem vai dzīvniekiem. Daži cilvēki ir ļoti pārliecināti vai pat augstprātīgi, un tādēļ ir daudzi zīmoli, par kuriem esat dzirdējuši. Piemēram, Nike ir daudz pārliecinoša lupata (Just Do It), savukārt Dollar Shave Club robežojas ar absurdu augstprātīgu (mūsu asmeņi ir F ** karalis Lieliski). Ir zināms, ka daži dzīvnieki ir ļoti lojāli vai uzticami, un arī ir zināmi zīmoli. Amazon ir izveidojis fantastisku reputāciju ar savu drausmīgi patērētāju draudzīgo klientu apkalpošanas nodaļu, un tas ir viens no daudzajiem iemesliem, kādēļ tiešsaistes gigants ir pieaudzis par lēcieniem.
Tomēr veiksmīgie zīmoli ir arī daudz sarežģītāki. Tie nav vienvirziena un tiem piemīt plašs atribūtu klāsts, kas kļūst par daļu no labi noapaļotas un ļoti mīļa zīmola pieredzes. Šeit ir augstākā astoņi, bez īpaša pasūtījuma.
01 patiešām zina viņu auditoriju
Faktiski viņi ne tikai zina viņus ... viņi tos saprot. Tas ir viegli pazudis jūrā, kurā ir mārketinga žargons, piemēram, demogrāfiskie dati, biheiviorisms un vidējais HHI (mājsaimniecības ienākumi). Bet dienas beigās veiksmīgi zīmoli pilnībā izprot viņu auditoriju emocionālā līmenī. Tie nav tikai skaitļi diagrammā PowerPoint slaids. Tie ir cilvēki ar vārdiem, sapņiem un vēsturi.
Kad Dove uzsāka "kampaņu par reālu skaistumu", tas patiešām saprata, ko sievietes iet cauri. Šie neiespējamie skaistumkopšanas standarti, ko atspoguļoja plašsaziņas līdzekļi, un nereālajām cerībām, ko sabiedrība viņiem uzlika, sodīja auditoriju. Dove iznāca un teica: "Hei, mēs to saņemam, un mēs jūs atbalstām." Reklāmā, kurā parādīts, kā supermodelis ārējā reklāmā iet no vidusšķiras uz izcilu, izmantojot aplauzumu, apgaismojumu un Photoshop, tas kļuva par vīrusu sajūtu. Tas pieskārās nervam, un tas ir jūsu zināma auditorija.
02 stingri kaut ko
Tas nenozīmē, ka zīmolam ir jāatbalsta kāda no jaunākajām politiskajām kustībām, vai arī tā nedrīkst būt kāda konkrēta iemesla vai labdarības dēļ. Tas vienkārši nozīmē to, ka zīmols ieņem stingru aiz ideju vai ideālu. Attiecībā uz vienu no lielākajiem zīmoliem, Nike, tas nozīmē apņēmību. Nike stāsta jums "Just Do It", un visi tās mārketinga materiāli apgriež šo ideju.
Spēja pārvarēt sāpes un šķēršļus un piespiest sevi pie ierobežojumiem, kā arī pēc tam. Ar Dove, ideāls ir reāls skaistums. Dove reklāma izpaužas aiz reālas sievietes, kas daudzās inkarnācijās atzīst sieviešu formu. Ar Apple tā ir vienkāršība (vai vismaz tā bija). Zīmolam ir skaidri jānosaka, ko tas nozīmē, reklāmas, mārketinga un sabiedrisko attiecību materiālos. Ja tas nozīmē pārāk daudzas lietas, viņi visi zaudēs izpratni.
03 Spēja ātri griezties
Lieliskajai markai jābūt izveicīgai. Tas var būt problēma, kad zīmols aug, jo, jo vairāk iekrāvēju atrodas mašīnā, jo vairāk tas palēnināsies. Kad zīmols ir nobriedis, ir viegli pārvietoties ātri un reaģēt uz pārmaiņām. Kad zīmols kļūst par Microsoft vai Amazon izmēru, tas ir tāpat kā lūdzot masveida okeāna līnijpārvadātāju pārvērsties dažu sekunžu laikā.
Tomēr daži lielie zīmoli ir saglabājuši spēju mainīties, lielā mērā pateicoties racionalizētam apstiprināšanas procesam, mikrouzņēmumu pārvaldībai un sociālo mediju ieviešanai. Apsveriet slaveno Oreo čivināt, kas izgāja laikā Super Bowl aptumšošanā; "Jūs vienmēr varat dunk tumsā." Tas bija ātri atbilde uz lielu problēmu, un cilvēki par to joprojām runā. Tad meklēt zīmolu, piemēram, Blockbuster. Visas zīmes bija tur, ka tai vajadzētu pielāgoties strauji mainīgajai digitālās izklaides videi. Bet tas izcēlās un stāvēja zemē. Kamēr Netflix dominēja, un Amazon uzlēca ciparu multivides piegādi, arvien vairāk un vairāk brošūru veikalu sāka slēgt. Tas nav pagrieziena laikā. Un tas nomira.
04 kaislība un ambīcija
Lielākie zīmoli izraisa aizraušanos no katras poras. Jūs satraukties, kad jūs sazināties ar viņiem un kļūt par zīmola advokātu. Jūs vēlaties valkāt savu zīmolu vai publicēt par to Facebook un Twitter. Kaislīgie zīmoli ir aktīvi, un par zīmolu atbildīgie parasti tiek veltīti apsēstībai.
Paskaties Steve Jobs un Apple. Tas bija cilvēks, kurš uzstāja uz konkrētu Pantone krāsu Apple Mac gadījumā, kas bija gandrīz neatšķiras no pieejamās krājuma krāsas. Šīm pārmaiņām maksāja daudzi tūkstoši, bet viņš zināja, ko gribēja, un ko patērētājs vēlējās. Steve arī atteicās ievietot iPad ar fokusa grupām. Atkal viņš zināja, ko cilvēki gribēja, bet saprata, ka idejai jāpieder pie dažiem mēnešiem.
Zīmoli, kuriem nav šīs aizraušanās, nav tik jautri iesaistīties. Kad jūs pēdējo reizi runājāt par lielajām lietām, kas notiek ar Dell vai IBM? Un diemžēl Dell šajā zonā dzīvoja. "Dude, tu iegūsti Dell" bija aizraujošs un palīdzēja padarīt Dell par sadzīves vārdu. Nekad nezaudējiet kaislību. Tas pazudīs zīmolu.
05 konsistence ar biezu un plānu
Tas var būt grūti būt patiešām atbilstošs zīmols, it īpaši, ja viss mainās tev apkārt. Tas var būt daudz vienkāršāk, vienkārši iet ar plūsmu, atteikties no konsekvences, un ceru, ka lietas izstrādās pēc iespējas labāk. Bet zīmols, kas saglabājas saskaņā ar tās pamatvērtībām, attīstīsies nemitīgi attīstītajā ainavā. Klienti, kuri pazīst, ka viņi var paļauties uz zīmolu, lai viņi būtu viņiem, apbalvos šo zīmolu ar lojalitāti.
Coca-Cola ir lielisks piemērs abām argumenta pusēm. Tiklīdz viņi mēģināja saglabāt savu peļņu Pepsi (kas tirgū bija otrais numurs), viņi sagrāva savu formulu un zīmolu. New Koke bija katastrofa , un Pepsi gūst labumu. Koksa lojāli klienti jutās nodoti. Tagad Coca-Cola ir konsekvences modelis. Tas zina, kas tas ir, kāda tā nav, un ko darīt, lai saglabātu savu domu par "dalīšanu un iekļaušanu". Lose jūsu konsekvenci, jūsu klienti jutīsies izmet ar to. Viņi mēģinās kaut ko citu, un viņi, iespējams, nekad neatgriezīsies.
06 6: patiesi interesanti un saistoši
Lielajiem zīmoliem nav jāstrādā virsstundas, lai iegūtu patērētāja interesi (vai vismaz tas neizskatās kā smags darbs). Patiesi interesanta preču zīme pievērsīs uzmanību. Jūs to pazīstat pats, tikai skatot zīmolus, kurus sekojat sociālajos tīklos. Kādi vārdi ir sarakstā? Vairāk nekā iespējams, viņiem ir kaut kas interesants, un viņi to bieži saka. Iet uz Instagram un iepazīstieties ar šādiem zīmoliem: Letterfolk; Skavas; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac kosmētika; National Geographic ; FedEx (jā ... FedEx).
Visbeidzot, pēdējam sarakstam vajadzētu piesaistīt katru zīmolu un ņemt to vērā. FedEx ir ļoti blāvs darbs; tas piegādā pakas. Un, pateicoties patiesai vēlmei izklaidēt un piesaistīt auditoriju, "FedEx" Instagram ir gandrīz 74 tūkstoši sekotāju. FedEx neizsludina brūnu kastīšu vai grafiku vai personu, kas saņem pakas, attēlus. Tā vietā Instagram kanāls ir piepildīts ar skaistiem lidmašīnu, kravas tuksnesī, neticami dekorācijām un dažādu pilsētu cilvēkiem. FedEx cilvēki zina, kas ir interesanti, un viņi to veicina. Ja paketes piegādes dienests var iegūt šāda veida iesaistīšanos, ikviens var. Jums vienkārši ir jāpieskaras tam, ko cilvēki vēlas redzēt.
07 7: Atbilstība arvien mainīgajā pasaulē
Tas ir teicis atkal un atkal; Tagad vairāk nekā jebkad zīmoli ir iesaistīti cīņā par kultūras atbilstību. Lielie zīmoli var kļūt par dinozauriem, vai arī tie var attīstīties. Mazie zīmoli var tikt sasmalcināti zem purngala, vai arī tie var būt tik mazi un neiznīcināmi kā dimants. Viss ir par to, cik svarīgs ir šis zīmols pašreizējā vidē. Varbūt viens no lielākajiem zīmoliem, lai nodotu atbilstības pārbaudi, ir Lego. Padomājiet par to, cik populārs (vai ne) Lego bija pirms 20 gadiem. Tas bija sadzīves vārds, protams, taču tā bija plastmasas ēkas rotaļlieta, kas gāja nojaukt strauji augošo videospēļu industriju. Lego pielāgots.
Tā iepērk milzīgas filmu un televīzijas franšīzes, piemēram, Star Wars, Batman, Harry Potter un pat Ghostbusters. Tas radīja ķieģeļu un javas veikalus, kas bija pieredze gan bērniem, gan pieaugušajiem. Tas kļuva par galveno disneylandes un centru visā pasaulē. Tā izveidoja vairākas produktu līnijas, piemēram, Bionicle, Ninjago un City. Un tad, kapteinis insults, Lego iekļuvis filmu veidošanas biznesā. Un iznomājot kādu no labākajiem talantiem izklaides industrijā (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), tās filmas kļuva par milzīgiem hits. Lego zina atbilstību, un tas ir lielāks, nekā jebkad agrāk, kad rotaļlietu veikali dodas zem. Kā jūsu zīmols joprojām var būt saistīts ar šodien? Ko var darīt, lai patiešām izveidotu savienojumu?
08 autentiskums un cilvēci
Patērētāji ienīst viltojumus un fonus, un, ja zīmols mēģina un nespēj pieslēgties reālam, cilvēku līmenim, tas cieš no sekām. Ironiski, Dove pēdējā laikā ir pakļauta ugunim, lai izjustu neticamu, turpinot meklēt reālu skaistumu. Daudzu formu un izmēru pudeles, kas pārstāv daudzas sieviešu klientu formas un izmērus, bija pilnīga atvienošana. Auditorijas vienprātība bija tāda, ka tas likās kā mārketinga triks; kaut kas viltus un izdomāts, kas tika izstrādāts, lai iegūtu vīrusu skatus, nevis patiešām piesaistot viņu auditoriju.
"Tā ir taisnība bez zīmola," sacīja Samantha Skeks, digitālās mediju kompānijas "Viņa Zina Media " prezidents. "Tas ir Dove maiņas signāls, sākot ar gandrīz sāpīgi sirsnīgu un nopietnu reklāmu, līdz kaut ko, kas burtiski varētu būt" Saturday Night Live "skit. Ja vien jūs nemēģināsi izsmiet visu, ko jūs domājat, es neesmu pārliecināts, kāpēc jūs to darāt. " Pēc tam sekoja reklāma, kurā parādījās melna sieviete, kas no viņas apģērbās, lai atklātu baltu sievieti zem tā. Kaut Dove saka, ka tas tika izņemts no konteksta, tas bija vēl viens piemērs tam, ka Dove nav pazaudējis preču zīmi un zaudējis īstu apelāciju.
Tomēr zīmols, kas joprojām tiek novērtēts par tā autentiskumu, ir Mērķis. Tas zina, kas tas ir, zina savu klientu bāzi un turpina cienīt tos. Tas nebaidās pieķerties pie sevis vai atzīt, kad tā kļūst kļūda. Tāpēc zīmola lojalitāte Target ir spēcīgāka nekā jebkad agrāk.